LA RENAISSANCE DES CENTRES-VILLES : LE PROGRAMME RUES PRINCIPALES

Par François LeBlanc

(Publié en 1989)

La majorité des Canadiens vivent dans des villes de 3 000 à 50 000 habitants. Dans ces villes et villages, la rue principale a toujours été le centre des activités commerciales, sociales et culturelles.

Il s’agit là d’un trait caractéristique des villes nord-américaines. Elles se sont développées autour d’une rue principale sur laquelle se concentraient les principaux commerces, les bâtiments institutionnels et religieux, tels le bureau de poste, la mairie, les banques, l’église et un espace ouvert consacré aux activités communautaires ou récréatives. Des gens, souvent les marchands eux-mêmes, habitaient au-dessus des commerces et le centre-ville était continuellement animé. C’est là qu’on faisait ses courses, qu’on apprenait les derniers potins et qu’on assistait aux parades, aux processions ou aux fêtes communautaires. C’est là aussi qu’on rencontrait les gens. La rue principale était le coeur de nos petites villes canadiennes, un coeur qui battait très fort.

Pourtant, la rue principale d’un grand nombre de ces villes et villages est maintenant dans un état lamentable. Les centres commerciaux de banlieue et l’automobile mettent en danger la stabilité et la vitalité traditionnelles de ces commerces et institutions. La présence permanente des résidents au-dessus des magasins et boutiques ne va plus de soi et n’assure donc plus l’animation de la rue en dehors des heures d’activité commerciale.

Les travaux de rénovation superficiels entrepris dans l’engouement du renouveau ne réussissent souvent qu’à cacher le charme architectural et le caractère spécifique des bâtiments d’origine. Les techniques de promotion et d’étalage n’arrivent plus à attirer les clients. Les citoyens se résignent devant le phénomène de dégradation de la rue principale et doutent de la possibilité d’y mettre fin.

UNE SOLUTION
Comment renverser la vapeur? La réponse est simple. Il ne sert à rien de conserver des bâtiments si l’on ne peut leur trouver une fonction. De même, il ne sert à rien de conserver une rue commerciale et son caractère architectural si elle stagne sur le plan économique. À quoi sert d’investir des centaines de milliers de dollars pour élargir les trottoirs et enfouir les fils électriques si les marchands continuent de vendre la même marchandise démodée à des prix trop élevés? La fondation privée Héritage Canada a compris qu’elle devait contribuer à l’essor économique des rues principales si elle voulait en préserver le patrimoine de manière durable. Pour sauvegarder l’architecture, il fallait d’abord sauver l’économie.

Chaque rue principale est unique; elles se sont développées à un rythme dicté par l’évolution de leur milieux, et non pas d’une façon soudaine et imposée de l’extérieur. Si la rue s’est dégradée, cela s’est produit lentement. Sa mise en valeur doit donc se faire d’une façon progressive. Les changements soudains que l’on impose à une communauté engendrent le plus souvent des résultats inattendus et dévastateurs.

Depuis 1980, Héritage Canada coordonne des projets de remise en valeur de rues principales dans plus de 70 municipalités, réparties sur l’ensemble du pays. Les résultats sont probants : les rues principales de ces municipalités sont devenues les centres d’attraction des commerces, des banques, des restaurants et des activités culturelles. Le programme a permis la création de 6 000 emplois et de 1 500 nouveaux commerces. Il a suscité 700 rénovations majeures et a entraînés des investissements du secteur privé de l’ordre de 90 millions de dollars.

UNE MÉTHODE EFFICACE

Façades avant restauration - Façades après restauration

Le premier ingrédient de la méthode mise au point par Héritage Canada est la volonté politique de sauver ou réanimer le centre-ville. Pour démarrer un projet, le conseil municipal et les marchands se doivent de collaborer. Si cette volonté de travailler ensemble n’existe pas, un projet de revitalisation, particulièrement dans une petite ville, n’a aucune chance de succès.

Le deuxième ingrédient, c’est la gestion à plein temps. À l’image du gérant d’un centre commercial qui coordonne toutes les activités d’intérêt commun pour les marchands, Héritage Canada recrute et forme un chargé de projet pour chaque municipalité qui participe au programme Rues principales; ce coordonnateur s’installe dans un local situé sur la rue principale. Son salaire et ses dépenses sont payés par les marchands et la municipalité. Il travaille en étroite collaboration avec les autorités locales et avec les marchands, à qui il offre ses services sans frais additionnels. Ils devient en quelque sorte le gérant de la rue principale. L’accent est mis sur le changement économique plutôt que sur le changement de décor. La rue principale doit respirer sur le plan économique tout en faisant peau neuve.

Le chargé de projet concentre ses efforts sur les quatre points suivants:

1. L’organisation : rassembler les marchands pour harmoniser les heures d’ouverture, décider des priorités, des budgets, des activités à mettre en oeuvre, présenter un front commun sur les questions qui touchent le centre-ville, créer l’habitude du dialogue sur les questions d’intérêt commun.

2. Le marketing : les centres commerciaux font le marketing de leur centre, et non celui de chaque commerce individuellement : «Venez faire vos achats aux Galeries d’Anjou!» Les marchands et le chargé de projet font la promotion du centre-ville comme destination commerciale : «Venez faire vos achats au centre-ville de Rivière-du-Loup!» Ils établissent minutieusement le plan annuel de promotions autour d’événements comme la fête des mères, le retour à l’école, Pâques et, bien sûr Noël. Les marchands apprennent à réaliser des étalages agréables et qui font vendre la marchandise.

3. Le développement commercial et économique : quand un commerçant quitte un centre commercial, le gérant recherche activement un remplaçant, mais pas n’importe lequel. Il recherche un commerce qui va compléter l’éventail des produits et services déjà offerts dans le centre. Le chargé de projet accomplit un travail semblable en recherchant activement de nouveaux marchands pour les locaux vacants sur la rue principale et pour intéresser des promoteurs à investir dans les édifices ou espaces vacants.

4. Les améliorations physiques : le chargé de projet, s’il a les qualifications requises, offrira des services gratuits de design aux marchands qui veulent améliorer leur commerce. S’il ne les possède pas, il mettra sur pied un mécanisme qui permette d’offrir ces services. Le principe sur lequel s’appuient les projets est l’intervention minimale : comment peut-on avec un minimum de moyens financiers et de travail revitaliser un bâtiment? Si de simples travaux d’entretien permettent d’atteindre l’objectif, ils seront recommandés. Les niveaux suivants d’intervention sont la réparation, la restauration et, enfin, l’interprétation. Pour chacun d’eux on s’inspirera de photos anciennes et d’inspections minutieuses des lieux. Dans le cas des améliorations physiques à apporter aux équipements et au mobilier urbains, on préférera la simplicité et on évitera les briques s’entrelaçant qui sont en train d’uniformiser le décor urbain d’un bout à l’autre du pays, au lieu de présenter le cachet particulier de chaque ville.

Héritage Canada offre un cours de formation continue sur une période de trois ans aux coordonnateurs et aux marchands des villes faisant partie de son programme national. Héritage Canada maintient le réseau national où les coordonnateurs et les chefs de file des collectivités se rencontrent pour partager leurs expériences. Il publie également une série de manuels techniques et divers autres outils pédagogiques. Une contribution de cinq millions de dollars qu’a faite le ministère de l’Expansion industrielle régionale du gouvernement fédéral en 1984, les municipalités, les associations de marchands, certains gouvernements provinciaux et Héritage Canada financent le programme.

DES RÉSULTATS

Whitehorse, Yukon. Population : 15,200
La municipalité la plus au nord faisant partie du programme d’Héritage Canada est Whitehorse, la capitale du Yukon. Aujourd’hui, le tourisme a remplacé les mines comme activité économique principale. L’apparence de la ville de même que l’hospitalité et les activités communautaires sont donc devenues prioritaires. Le bureau du programme Rues principales, connu sous le nom de «Target Downtown» a reçu le «Sourdough Award» de l’Association du tourisme du Yukon en 1986 pour la plus grande réalisation dans le secteur du développement d’une attraction touristique au Yukon.

Quelques fait saillants sur une période de trois ans :

• 147 emplois créés par l’ouverture de 25 commerces;
• 600 000 $ investis par les propriétaires dans 12 rénovations majeures de bâtiments;
• 3 000 000 $ investis dans l’amélioration d’espaces publics par les gouvernements;
• 100 articles de journaux et de magazines sur le programme Rues principales et 25 émissions de radio ou de télévision.

Ladysmith, Colombie-Britanique. Population : 4 400

Ladysmith, une municipalité de l’île de Vancouver, qui date du début du siècle, a connu de durs moments au cours de la dernière décennie, lorsque l’industrie du bois a commencé à perdre du terrain. Cependant, la ville essaie de reprendre le terrain perdu au moyen du programme provinciaux de revitalisation des centres-villes.

Quelques faits saillants sur une période de trois ans :

• 29 emplois créés par l’ouverture de 10 commerces;
• aucune fermeture de commerces;
• 600 000 $ investis dans des rénovations de bâtiments par les propriétaires;
• 5 locaux vacants sont maintenant occupés par de nouveaux commerces;
• 18 promotions commerciales;
• 5 séminaires sur le commerce.

Grande-Prairie, Alberta. Population : 26 500
Grande-Prairie, centre de service pour un vaste district au nord d’Edmonton, a subi les effets de la baisse du l’industrie du pétrole et du gaz dans les années 80. En vue d’atténuer ces effets, le centre-ville s’est lancé dans une vigoureuse campagne de marketing et de promotion. Dernièrement, le bureau de Rues principales a effectué un sondage auprès des clients et des marchands. Une fois analysées, les réponses permettront d’orienter les efforts à faire dans le domaine du marketing.

Quelques faits saillants sur une période de trois ans :

• 144 emplois créés par l’ouverture de 39 commerces; 24 ont cependant fermés leurs portes;
• 1 000 000 $ investis dans de nouveaux commerces;
• 2 500 000 $ investis dans des rénovations de bâtiments;
• 14 promotions commerciales auxquelles ont participé 30 000 résidents;
• 50 articles de journaux et de magazines sur les activités et le programme Rues principales.

Dauphin, Manitoba. Population : 8 875
Dauphin est la ville centrale d’une vaste région agricole prospère. Elle dessert un grand nombre de petites municipalités satellites. Lorsque l’on ne trouve pas à Dauphin les produits que l’on cherche, on se dirige vers Brandon, Winnipeg ou même Edmonton. Au début du programme Rues principales, les gens pensaient que les jours de Dauphin étaient comptés. Connu sous le nom de «Dauphin Opportunity Centre», le bureau de Rues principales a contribué à créer un climat positif au cours des dernières années et à renverser la vapeur.

Quelques faits saillants sur une période de trois ans :

• 42 emplois créés par l’ouverture de 20 commerces; 12 commerces on été fermés;
• 1 000 000 $ investis dans de nouveaux commerces;
• 350 000 $ investis dans 17 rénovations majeures de bâtiments;
• 40 000 résidents on participé à une quinzaine de promotions et activités commerciales;
• budget d’opération du bureau de Rues principales : 1ère année : 20 000 $; 2ème année : 60 000 $; 3ème année : 120 000 $.

Orangeville, Ontario. Population : 14 500
Cette municipalité se trouve en amont de la rivière Credit sur le plus haut plateau de la province, 70 km au nord-ouest de Toronto. La production industrielle d’Orangeville comprend des pièces automobiles, du fil de fer et des articles de fonderie. Le coeur de son commerce de détail se retrouve au centre-ville et loge, en majeure partie, dans une splendide collection de bâtiments datant du 19ème siècle. Avec le programme Rues principales, on s’efforce de retrouver la gloire cachée derrière les façades actuelles. On a beaucoup misé sur la promotion, mais des efforts restent encore à accomplir à cet égard.

Quelques faits saillants sur une période de trois ans :

• 70 emplois crées par l’ouverture de 21 commerces; seulement 2 commerces ont dû fermer leurs portes;
• des conseils dans le domaine de l’organisation, du financement et de la promotion commerciale ont été prodigués à 89 commerces;
• 22 000 $ en dépenses publicitaires et promotionnelles par le centre-ville.

Saint-Jean-sur-Richelieu, Québec. Population : 34 800
Le centre-ville de Saint-Jean-sur-Richelieu fut durement touché par la construction de cinq centres commerciaux dans son voisinage immédiat. La part du marché du centre-ville chuta à 15% et le taux de vacance des commerces s’éleva jusqu’à 25%. Le bureau de Rues principales a renversé cette tendance en rétablissant les forces traditionnelles du centre-ville de Saint-Jean, comme le service personnalisé offert par les marchands.

Quelques faits saillants sur une période de trois ans :

• 20 emplois crées par l’ouverture de 13 commerces; aucune fermeture de commerce;
• 89 commerces ont bénéficiés de conseils sur l’organisation, le financement et la promotion;
• 80 000 $ dépensés en publicité pour la promotion du centre-ville;
• 1 000 000 $ investis dans 15 rénovations majeures;
• 1 500 000 $ investis dans des travaux publics ou de mobilier urbain.

Carbonear, Terre-Neuve. Population : 5 400
Carbonear, une ville historique située sur la côte ouest de la baie Conception, date du début des années 1600. Elle forme un centre régional prospère, bien qu’elle n’ait pas échappé aux difficultés qui ont touché plusieurs municipalités plus petites de Terre-Neuve. Et comme beaucoup de ses consoeurs, elle fait jouer au tourisme un rôle-clé dans sa revitalisation. Le bureau de Rues principales et les services municipaux ont conjugué leurs efforts pour célébrer des événements locaux comme le «Stationer’s Festival», fête traditionnelle où la ville salue les pêcheurs qui quittent Carbonear pour aller pêcher tout l’été au Labrador.

Quelques faits saillants sur une période de trois ans :

• 167 000 $ investis dans la rénovation de bâtiments;
• 22 emplois créés par l’ouverture de 12 nouveaux commerces, par rapport à la fermeture de 5 commerces;
• 11 locaux vides sont occupés de nouveau;
• 6 000 $ dépensés en publicité pour faire la promotion du centre-ville;
• augmentation de la valeur des permis de construction des édifices commerciaux, pour la dernière année complétée du projet par rapport à l’année précédente, tel que calculé par Statistique Canada : pour la municipalité : 1691%; pour la province : 57%.

UNE PHILOSOPHIE

Cette approche est basée sur une co-gestion du changement Les marchands, le conseil municipal et la collectivité vont eux-mêmes, par leurs propres efforts, revitaliser leur centre-ville. C’est donc une approche du bas vers le haut plutôt que l’inverse.

L’approche est progressive, par étape. On met le temps de son côté. Il faudra parfois deux ou trois années de travail soutenu avant de constater des changements importants. Les petites interventions ponctuelles, faites à peu de frais, seront préférées aux grandes injections de capitaux pour des grands travaux qui bouleversent un environnement urbain fragile.

Comme la bonne volonté seule ne suffit pas à engendrer les actions soutenues nécessaires pour réaliser ce changement, la gestion à plein temps est considérée comme un élément essentiel au succès d’une entreprise de ce genre.

Les changements physiques des bâtiments et des espaces publics sont l’expression du résultat d’un changement d’attitude des marchands et du conseil municipal qui on repris confiance en leur centre-ville. Ce n’est pas en modifiant l’aspect physique des trottoirs et des façades que l’on change les attitudes et la situation économique d’un centre-ville stagnant. Par contre, quand on réussit à changer les attitudes et que la collectivité redécouvre son potentiel, la confiance renouvelée pour son centre-ville se reflète dans les modifications faites aux façades, étalages, enseignes et trottoirs.

Le programme Rues principales permet ainsi à Héritage Canada qui, rappelons-le est un organisme national sans but lucratif, de contribuer au maintien du sentiment s’appartenance des populations locales à leur collectivité et d’arrimer ce sentiment à l’histoire de cette collectivité.